從2000年至今三四年內，以會議集中為形式的直銷活動日漸盛行，甚至成為許多資金型、一線企業的銷售主模式；中小企業則更找到了生存盈利的低風險途徑；一支隊伍、一個產品、一套方案，即可快速啟動某個市場區域；無廣告投入、無鋪貨風險，似乎保健品市場的土質一夜之間變得肥沃起來。保守估計,2004年會議營銷總額將達到100億之巨。
存在、有效即為合理，直銷模式已形成趨勢，將在未來較長時期內被廣泛應用。大勢必有所趨，其中包含醫藥保健品行銷基本原理的應用、整體市場環境及消費心理變化的影響，及行銷手段的完善提高等深層因素；大勢必有所向，資源之爭和戰術疲憊必然將會議直銷推向"後時代"，企業如何進行升級管理，將之演變為更為先進、更具可持續性的行銷模式已成當務之急。
一.直銷盛行折射醫藥保健品營銷發展趨勢
(一)醫藥保健品市場環境變化
1.廣告對購買決策的影響力降低。
首先廣告在行使功能提示作用時遭遇同質化衝突，受眾需要再次選擇，於是價格、終端成為決定因素；其次是廣告所造就的一線品牌多次出現信任危機，廣告的影響力度自然下降。
2.整體行業的信任危機使市場需求收縮。
無論禮品或功能市場，保健品的銷售總量確實在逐年下滑；相對於生活必需品，保健品基於意識理念及購買力的需求彈性很大，在整體氛圍影響下收縮。
3.產品功能形態同質化衝突日益加劇，導致市場需求量相對減少。
由於企業生產科研條件的限制，主營產品的功能定位差異化不明顯，往往出現大量產品同時針對相對廣泛的目標羣體，更有甚者企業自身的產品也存在功能重疊，結果造成企業在競爭中耗費大量營銷資源，也使得顧客無所適從。
(二)營銷管理的轉變方向
1.資源倚重從廣告宣傳向人力資源轉變。
廣告模式即是資金資源與產品理念的結合，企業將大部分精力集中於廣告訴求、宣傳策略研究，並有倚重心態，一旦失誤則大傷元氣；直銷企業的特點則是以"隊伍築建、管理機制調控"為工作重心，即着重一線人力資源的開發引用，直接將銷售任務下沉分解。
2.從大眾營銷轉向重點顧客管理。
因為消費理念與購買力的影響，醫藥保健品消費羣體構成的特點為"相對少量、特定人羣"；企業以限量的資源投入市場，只能集中力量針對重點人羣，從而提高命中率和單人單次購買額；安利等高端產品的成功模式説明"集中資源進行窄眾營銷"符合產品特性和市場發展規律。
3.向顧客提供最大化產品價值，降低功效敏感度、提高信任度。
產品價值追加而非價格或廣告促銷，直銷企業推出高端產品或高端消費正是利用利潤空間來彌補因功效或信任度而失去的動銷因素，包括售前、售中、售後的全程服務等心理促銷手段。
4.深度挖掘個體消費潛力，實現獨佔資源的可持續開發。
隨着產品同質化和終端競爭的加劇，原有顧客和市場份額會像流水一樣另企業難以把握；顧客忠誠度和持續消費被高度重視，國內已有醫藥保健品企業引進crm系統，進行程序化的重點顧客管理，最大限度激發顧客的個體消費潛力；企業不但在競爭中使市場佔有率得以固化，同時通過深度開發提升銷售。
二.直銷模式體現資源整合和swot分析原理
（一）直銷模式實際上解決了企業外部資源引用，即戰術資源和一線人力資源；對於中小、後進型企業，直銷模式可作為市場啟動可選模式。
中小企業常常憑藉對產品力的自信模仿資金型企業採取廣告拉動，力求市場幅面。由於產品的認知週期和廣告溝通效率過低，使市場啟動期限和投入超出預計，企業此時恰恰資源殆盡，心態失衡，使市場開發動作失去連續性。
直銷戰術操作方案可借鑑並創新，一線人力資源的引用是指以激勵機制維繫銷售隊伍的組織動力。之所以將一線人力資源列為企業外部資源是相對廣告資金和管理成本而言，分切即將售出的產品利潤空間作為激勵成本和終端銷售動力，而非消耗企業原始資金。
（二）採取常規模式的大中型企業適時轉化廣告、品牌資源，以直銷手段結合重點顧客管理進入高利潤回報、市場份額加固時期。
1.許多資金型企業不屑於直銷模式，認為市場開發幅面過窄、啟動速度過緩。
直銷恰恰縮短了產品的銷售流程，是積極有效的銷售手段。由於銷售活動週期短，可作出快速反應，及時糾正、完善操作方案；關於直銷市場的規模化，取決於局部或模板市場的啟動速度和戰術推廣能力，以及直銷隊伍的規模化建設。
2.利用品牌、終端、顧客資源優勢組合直銷戰術，以消除中小企業的直銷搶奪；並進一步開發顧客消費潛力、提升銷售。
一線品牌可觀的銷售數字中含有諸多變動因素，如c類（嘗試型）顧客構成、終端產品同質化、競品終端伏擊、a類顧客滿意度下降等等，這正是部分品牌"廣告力度減低便一顯頹勢"的深層因素。
一線企業在市場發展期操作直銷模式，可將大量顧客資源從終端引入企業的客户管理系統中，更好的維繫忠誠度、開發其消費潛力，並以此針對中小品牌的直銷搶奪；相對於後進企業，一線企業的品牌資源、顧客資源為直銷模式提供了很好的操作基礎，並能在競爭中佔有絕對優勢。
三.會議直銷走向"後時代"的危機分析
提醒以會議直銷取得可觀業績的企業，包括正欲借鑑者：這種短線直銷僅僅是服務營銷模式的淺層運用，更多管理環節仍停留在現場活動的組織策劃層面；不但少有企業領悟服務營銷真正含義，甚至多數操作與其理念相悖。 應儘快走出這種促銷戰術運用 的簡易直銷，從企業、產品、服務、品牌、終端等多個方面進行整合管理，真正建立起具有核心理念的服務營銷模式。
1.首先，會議直銷模式本身只是一種戰術方案資源。
會議營銷在近幾年內的發展速度説明其本身複製性較強，其中不但缺少企業或品牌個性，更缺乏核心競爭策略，換言之，這種模式會像以往的小報、義診等手段一樣氾濫、再度失效。
2.主題同質化的活動組織難度逐漸加大。
前期由於許多成功的會議活動依賴顧客的好奇和放鬆心態，隨着顧客自身的熟悉瞭解及媒體的曝光揭示，會逐漸使參與者產生疲倦、漠視心理，直至反感拒絕，從而降低到位率和命中率。
3.消費者資源的過度開採使會議營銷面臨"無米之炊"的局面。
目前一個地級市場內往往集中了數十支直銷隊伍，資源之爭已經白熱化，雖然收集技術不斷豐富提高，但企業採用的高額推銷方法使大量顧客成為一次性資源。
4.產品功能同質化衝突。
為了達到單次高額購買和命中率，多數企業將主營單品鎖定在心腦血管、風濕病、糖尿病等狹窄範圍，該類患者的服用成本意識較弱、衝動購買心理較強；由於供應過剩，實際上縮減了可開發人羣，常常遭遇"來遲一步"的尷尬。
5.直銷隊伍的管理水平難以提升。
直銷模式下的基層隊伍龐大，業務人員少則幾十人、多則數百人。用低風險和管理機制調動人員力量的策略是較先進的管理模式，但同時難免出現素質良莠不齊、流動性強、缺乏聯合的"散兵團"隊伍形態；管理者對團隊的組織控制過分依賴利益分配機制，團隊缺少向心力和建設規劃，所創造的銷售形勢必然難以得到穩固和提升。
6.第六點也是背離服務營銷理念的突出問題，即品牌忠誠度和資源開發的可持續性。
多數直銷活動為追求成功率，過於倚重售前開發，單次高額購買和基層人員的業績壓力導致售後服務脱節。而服務營銷理念的核心原理是重點顧客基於服務價值忠誠於品牌並進行長期消費，絕非簡單的促銷開發戰術。
四.會議直銷的管理升級
目前廣泛流行並行之有效的會議直銷面臨着競爭、突圍和升級等一系列管理目標，戰術氾濫和資源過度開採必然再次破壞整體市場環境，使醫藥保健品行業再次面臨困境。我們可以運用營銷整合思想，並結合服務營銷理念進行深層剖析，探索會議直銷管理的升級方向。
(一)首先要解決戰術創新，包括資源收集、售前服務、現場組織，必須尋求更為有效的手段。
1.資源收集：隨着競爭的加劇，直接獲取顧客資料的機會愈來愈少，這個環節在直銷過程中的重要性日顯突出。
如果我們敞開思路，就會發現資源收集的途徑非常廣泛。例如：追尋顧客的生活行為，尤其是消費行為，與產品或終端建立合作關係，將其顧客資源收集並引渡到自己的資料庫中，合作的方式不僅是銷售單位二者之間的交換，須從顧客的潛在需求出發並使其得到一定利益。
將資源收集和首輪預熱結合，針對大眾羣體開展與產品或企業相關的公益活動，從中篩選目標顧客並分類入檔，達到產品初步認知的目的並提高了資源收集方式的可信度。
2.現場組織：即如何調動顧客參與的積極性，關鍵是現場活動的主題與利益吸引。
諸如義診、講座、聯誼等方式已經很難得到積極迴應，並易引起警覺、牴觸心理。 首先要逐漸拉大活動主題與商業目的的距離。這並不是意味着隱藏或欺瞞，可以向顧客明示活動的第二主題即產品推介，但第一主題要獨立並有吸引力，例如文體競賽、生活訪談，前者可調動現場熱烈氣氛，後者具有深層關懷、傾訴溝通的心理效果。 其次，如果仍以醫療服務為主題則必須提高其專業化程度，包括專家級別、諮詢範圍、答疑方案等，不可以銷售人員充當主角。
3.藉助第三方社會角色作為活動主辦方的組織方式，精細策劃仍具有可行性和優勢。
除了公益、學術機構外，與活動相關的單位也可成為主辦方，例如社區、賓館、酒店、旅遊景點等，關鍵在於如何進行公關聯合和策劃。
4.建立新型會員組織：新型會員組織將使企業在資源爭奪戰中取得長遠優勢和地位，其核心價值是戰術可持續性和顧客資源的良性開發。
以產品品牌或企業名義建立相對穩定的會員組織，與傳統的方式相比，新型的會員組織可以通過升級管理產生更強的穩固性；除了消費回饋、綜合服務、情感維繫作用之外，關鍵要向會員提供精神利益，使潛在顧客產生參與興趣以不斷擴大規模。
（二）直銷隊伍築建：管理模式的核心機制固然不可變形，但隨着直銷環節難度的加大，直銷隊伍的單兵能力和協作水平必須隨之提高。
在現階段，因為戰術複製、規模擴張的組織需求，會議直銷企業強化了人力資源管理職能。同時也與人員的穩定性有關，淘汰率和流動率極高，這也是直銷基本管理機制帶來的必然現象。
1.專業培訓：主要包括工作規則、產品理念、服務水平三項內容。
工作規則即指操作流程及技巧發揮，多數企業可達到相近水準；容易忽視的是產品理念的深度掌握和實踐應用，直銷除了服務要素之外，更要憑口碑推介發揮超過媒體的宣傳效果。
服務水準是多數企業自認為到位的一項要素，實際上顧客對服務滿意度的彈性是無限大的。除了熱情和微笑，服務產生的實際利益更為重要，因此銷售人員的醫學理論、實踐能力急待提高。未來的發展趨勢是，在答疑、諮詢、全方位服務方面具有專業水準的銷售隊伍才能深入人心。
2.企業文化：通過企業或團隊文化建設產生向心力，例如評比、培訓、文娛、市場信息互通、企業社會形象提升等舉措。
在銷售任務的高壓機制下，銷售人員需要張馳結合以調整心態，併產生歸屬感，否則只能以更換環境來尋求暫時緩解；當戰術運用、產品要素難分高低時，企業文化特色對銷售精英的吸引力將產生競爭優勢。
3.職業規劃：直銷管理的扁平結構和基層工作形態使大量一線人員很快產生職業心理危機，從而出現鬆懈、人員流動等現象。
在常規的營銷管理模式中，被提升機制拋棄的是能力低下者，而在會議直銷隊伍裏，即使是銷售狀元同樣面臨職業晉級的困惑。 首先要改變銷售人員從業時的初始心態，通過崗位培訓協助每名員工作出個人職業規劃，説明提升的途徑和分階段個人目標，使其既能完全投入基層又能注重學習和提高。
其次是運用管理策劃，建立起上升機制，在基層中按相應標準細分出虛設層級。安利公司的層級體系、外企為人才儲備而實行的見習經理制，即是上升機制管理原理的運用；國內直銷企業同樣可以業績、能力為標準進行資格授予。
4.吐故納新：營銷隊伍的穩定和上升機制是特定於具備優秀素質或中堅作用的成員，而企業同時必須實施主動的淘汰更新。
尤其在直銷模式下，一線隊伍龐大而參差不齊，要按照機制自動淘汰業績不佳者，工作心態老化、意識行為對團體成員產生消極影響的能力型成員也應列入淘汰名單。 新成員的加入除了推動內部競爭作用之外，可產生熱烈的氣氛，進而提高整體作戰實力，因此直銷隊伍管理必須在每個時期保證一定比例的更新率。
（三）產品力強化：當顧客資源稀缺、戰術成功率降低，產品力影響購買動機和忠誠度的敏感程度就會逐漸提高。
會議直銷案例多以資源管理、過程控制、服務滿意度為成功要素，隨着戰術方案的傳播互通，企業在操作實力方面的差距逐漸縮小，甚至出現大量與生產企業分離的直銷專業團隊（直銷型代理商），他們在進一步研究銷售戰術的同時，會對產品進行嚴格甄選。
1.產品線創新：從同質化產品中突圍，推出"需求相對廣泛並具有先進性、差異化"的新型產品。
產品差異化不僅指功能領域差異，例如治療方便性、安全性、輔助功能、主要功能理念延伸等。
2.產品羣豐富：一線企業應利用已積累的品牌資源擴大產品範圍，涉及顧客及潛在顧客的其他需求領域。
擴大產品範圍可以防止因單品老化而失去顧客資源，並提高顧客滿意度和個體消費潛力；中小企業則應徹底更新營銷管理的思想方法，由單品利潤最大化轉向營銷利潤最大化，完全可以引進其他品牌產品，深度開發重點顧客。
3.走出功效侷限：企業通過直銷掌握大量顧客資源之後，其穩定性和後續開發將是管理重點。
多數保健品包括藥品在內，功效穩定性和顯效率受諸多因素影響，尤其相對於顧客追求功效的極端心態，即使是一線品牌也難免因功效而產生信任危機，從而導致品牌老化、資源流失。
實際上顧客對產品價值的理解是可以轉變的，正確引導消費心態非常關鍵，直銷過程中不應過份強調或將功效誇大其辭，完全可以通過其他方式説服顧客。
例如一種降壓的保健食品，在銷售時正確宣傳本品的優勢和劣勢，取得了消費者的認同感，直銷人員監督高血壓患者在前期堅持服用常用降壓西藥，患者最後終於達到了平衡血壓的目的，進而也對本品的優勢產生了偏好。
4.直銷產品建議：直銷企業不妨尋找長線特性產品，例如具有傳統認知基礎的滋補養生類藥品或保健食品，該類產品具有下列特點：
1）功能定位明確並已成定論；
2）滋補養生領域目標人羣廣泛；
3）功效敏感度較低，易達到滿意度；
4）終生服用，個體消費潛力可觀；
5）天然形態，產品可信度較強；
6）滋補屬傳統理念，具有穩固認知基礎；
7）品牌格局散亂，易實現佔位；
8）市場需求彈性強，處於上升狀態；
9）功效與多種疾病關聯，並且有深厚理論支持；
10）屬高層次需求消費，單次單人購買額較高。
（四）服務升級：現階段會議直銷中的服務舉措只是服務營銷原理的淺層運用，企業應以顧客資源培育、循環開發為目標深化服務理念，使之從促銷戰術層面升級到真正的服務營銷模式。
管理工具應用：當客户羣數量劇增時，crm的運用可極大提高工作效率，並能執行細緻、周密的服務計劃。
目前部分企業已使用了數據庫和crm，但還處於數據庫檢索、首次開發的初級階段；當直銷活動從幅面拓展進入到顧客資源培育和循環開發階段，crm的強大功能將為服務營銷模式充分運用。
2.服務程度深化：目前會議直銷企業為快速成功開發客户，採取類似於服務的促銷技術。 隨着空白區域的減少和顧客範圍的縮小，以及顧客防守心理加強，直銷流程中的服務環節也需改進。
一是延長售前服務和顧客心理接受週期，需要從顧客開發流程入手；二是進行深度服務，進一步豐富服務項目，並能為顧客提供實際利益。 強化服務的方式和手段非常多，例如與商家、醫院等第三方聯合開展。企業必須意識到售前服務在將來的資源開發競爭中至關重要，領先一步則勝出，必須爭先建立起包括網絡、設備、人員、方案在內的強大售前服務體系。
3.強化售後服務：可以肯定，服務對品牌和忠誠度的助長作用是售後階段，絕非售前。
醫藥保健品企業完全偏重於售前開發性的服務，是導致整體行業信任度下降、品牌和產品壽命週期短暫的主要原因。
落實到會議直銷模式中來分析：首先，單次高額購買大大提高了售後服務和功效對品牌印象的敏感度；其次，目標顧客深度開發、戰術雷同必然導致資源競爭和快速消耗，售後服務是使資源良性循環、鞏固市場佔有率的必需手段。
4.如何有效開展售後服務？
1)幫助顧客實現對產品的期望值，即圍繞顧客消費目的，通過產品本身和輔助手段達到康復或滿意。
2)給予其他的廣義服務，以使其消費增值，削弱功效敏感度，從而樹立企業、銷售人員的良好形象，使顧客產生偏好。
（五）節點建立：直銷節點的合理佈局，可對區域市場的品牌、顧客資源起到強化作用；予以獨立經營機制後，更能為拓展市場規模提供管理模式。
以會議直銷為主模式的企業往往走入"無店鋪直銷"的誤區，產品與銷售人員完全處於遊動狀態，對於產品可信度和市場穩定性極其不利；直銷企業進入高速發展期時應合理運用常規終端或自營終端的作用，建立一定數量的終端節點，例如品牌專櫃或品牌專營。
1.節點作用之一：提高企業與產品可信度，進行品牌形象展示和產品信息提示；
2.節點作用之二：彙集終端顧客資源；
3.節點作用之三：按片區進行客情維護、售後服務分工;提高顧客與銷售人員的便利性；
4.節點作用之四：以自營終端作為組織架構中的管理單元之一，建立片區分支隊伍。
正面極端則為熱衷於單項戰術，俗稱一招鮮；稱之為正面，是因為有效戰術確實可以取得短期回報。正如今天廣泛流行的會議直銷，有效的戰術必定具有原理支持並適應現時市場環境，而危機又必然在戰術應用達到高潮時隱現，因為缺乏核心競爭力的戰術氾濫影響了市場和營銷環境。
新型戰術是新型營銷理念的體現和應用，但在複製成功戰術的同時應對其實施動態管理，包括組合、升級並融入產品個性和企業資源優勢，這樣才符合整合營銷深層理念，使企業、產品、戰術和營銷環境及整體行業形成良性發展趨勢。
